موضوع : عکاسی تبلیغاتی

توضیح: این فایل به صورت ورد و آماده ی پرینت می باشد

مقدمه
سالهاي سال پيش، حتي قبل از اينكه عكاسي اختراع و تصوير ثبت شود، اساس آن يعني جعبة تاريك وجود داشت و مورد استفاده قرار مي‌گرفت: اين وسيلة ساده را ابن‌هيثم دانشمند مسلمان در قرن پنجم هجري/يازدهم ميلادي براي مشاهدة كسوف به كار برده بود و نقاشان ايتاليايي از قرن شانزدهم ميلادي آن را براي طراحي دقيق منظره‌ها و ملاحظة دورنمايي صحيح به كار مي‌بردند.
سياه‌شدن املاح نقره در اثر تابش نور نيز از طرف برخي از دانشمندان، از جمله شولتسر آلماني از سال 1727 مورد مطالعه قرار گرفته بود. در سال 1802 وج وود انگليسي بر روي سطح‌هاي حساس شده با نيترات نقره نقشهاي شفافي به دست آورد. اين سال در تاريخ عكاسي اهميت زيادي دارد. اما در حقيقت شناسايي اين اعمال جدا از هم،‌ به معناي كامل كلمه، اختراع عكاسي را تشكيل نمي‌داد.
بالاخره بين سالهاي 1822، 1826 يك مخترع فرانسوي به نام نيسفورني‌يپس براي اولين بار، توانست تصوير پديد آمده در جعبة تاريك را ضبط و ثبت كند و تا حدي به آن ثبات ببخشد. وي دانشمند بزرگي بود، اما براي عملي ساختن و توسعه بخشيدن به اختراع خود به همكار ثروتمندي نياز داشت. تا اينكه در سال 1829 با يك فرانسوي ديگر، كه نقاشي مرفه بود و ضمناً تجربه‌هاي با ارزشي در زمينة عدسيها و جعبة تاريك داشت شريك شد و هر دو در راه كشف ثبت تصوير روي صفحة‌هاي مسي نقره اندود («لوحه سيمين») قدم برداشتند.
آن روزها اختراع جديد هنور اسمي نداشت. بعد از مرگ ني‌يپس (1833)، شريكش اين شيوه را دگرئوتيپي و تصاوير آن را داگرئوتيپ ناميد، زيرا اسم خودش لويي‌داگر بود. سالها بود،‌ واژة فتوگرافي مركب از دو كلمة يوناني فتوس (photos) به معني نوروگرافس (graphos) به معناي نوشتن جاي نام قبلي را گرفت.
در سال 1835 شيميدان انگليس تالبوت توانست روي كاغذهاي شفاف نگاتيوهاي بهتري به دست آورد. بالاخره در سال 1874، يك شركت انگليسي اولين شيشه‌هاي خشك عكاسي را به بازار عرضه كرد و عكاسي جنبه عملي به خود گرفت. اما حمل و نقل مقدار زيادي شيشه، از لحاظ سنگيني و شكنندگي، هنوز دايرة عمل را محدود مي‌كرد، تا اينكه چندي بعد فيلم جاي شيشه را گرفت و عكاسي آماتوري رواج قابل ملاحظه‌اي يافت.


  •فصل اول:
مباني در عكاسي
 
رنگ
در سالهاي اخير عكس رنگي در مقايسه با عكس سياه و سفيد رواج فوق‌العاده زيادي يافته است. آنچه تجارب زياد عكاس رنگي را نشان مي‌دهد اين است كه رنگ نيز يكي از عناصر تصوير است، مانند عناصر ديگر آن.
بايد دانست كه رنگ، به تنهايي ندرتاً قادر است توجه ببيننده را جلب كند. بيش از هر چيز بايد گفت كه رنگ به تنهايي قادر است اختلاف دو ناحيه را كه در عكس سياه و سفيد ممكن است محسوس نباشد، به خوبي نشان دهد. هم‌آهنگي و تضاد رنگ‌ها جاي بحث زيادي دارد و با استفاده از هر يك از اين دو ويژگي مي‌توان تصاوير بسيار زيبايي پديد آورد.

رنگ چنانچه هست و آنچنان كه ما مي‌بينيم
در اولين قدم عكاسي رنگي، نخستين سؤالي كه پيش مي‌آيد اين است كه: « رنگ چيست؟ آسمان چرا آبي است؟ گل چرا قرمز است؟»
در جواب گفته مي‌شود: «آسمان آبي است، چون فقط اشعه آبي را منعكس مي‌كند. گل سرخ است، به دليل اينكه جز اشعه سرخ پرتوهاي ديگري را منعكس نمي‌كند.»
اما چنين پاسخي وقتي مي‌تواند كاملاً صحيح باشد كه در دنيا فقط يك رنگ سرخ وجود داشته باشد. در صورتي كه مي‌دانيم چنين نيست. گلي كه از آن بحث مي‌كنيم حتماً بهتر است از گلهاي ديگر اشعة سرخ را منعكس مي‌كند ولي اشعة سبز، زرد، آبي را كاملاً جذب نمي‌كند و به نسبت كمي و زيادي آنها گفته مي‌شود كه اين سرخ مايل به نارنجي يا مايل به بنفش و غيره است. بدين ترتيب نتيجه مي‌گيريم كه در طبيعت رنگ خالص وجود ندارد و آنچه مي‌بينيم تركيباتي از انواع مختلف رنگهاست.
رنگ و نور . به اين نكته بايد خوب توجه داشت كه «رنگ بدون نور معني ندارد» و در حقيقت يكي بدون ديگري نمي‌تواند وجود داشته باشد. از آنجه كه نور پيوسته در حال تغيير است. مسئله عكاسي رنگي پيچيده و مشكل مي‌شود، زيرا مواد حساس فيلمها توانايي و خاصيت تعبير و تفسير چشم انسان را ندارد و آنچه را كه در حقيقت وجود دارد عيناً ثبت مي‌كند.
هر گاه نور از لحاظ «شدت» تغيير يابد (گلي كه در نور ضعيف تيره به نظر مي‌آيد در نور آفتاب روشن ديده خواهد شد.) از لحاظ «كيفيت» نيز تغيير مي‌كند و اينجا مسئله مهمي پيش مي‌آيد كه همانا درجة حرارت رنگ است. وقتي از موضوعي عكس رنگي گرفته شود‌ رنگهاي آن تحت تأثير «حرارت رنگ» به صورت متفاوت روي مادة حساس فيلمها اثر خواهد كرد. عواملي كه در اين تغييرات مؤثرند عبارتند از: جنس و طبيعت و منبع نور (نور خورشيد يا نور مصنوعي)، موضوع در سايه است يا زير آفتاب، فصل، ساعت روز،‌ وضع آسمان، موقعيت جغرافيايي محل و غيره… مشكل كار در اينجاست كه چشم انسان اگر هم قادر به تخمين «شدت» نور باشد. از تجزيه و درك «كيفيت»‌ آن عاجز است.

درجة حرارت رنگ
در فيزيك گفته مي‌شود كه اگر به فلزي حرارت داده شود. بر حسب مقدار گرمايي كه به آن مي‌رسد و به تدريج بالا مي‌رود نورهاي رنگي متفاوتي چون سرخ تيره، سرخ روشن، نارنجي، زرد، سفيد و سفيد مايل به آبي از آن ساطع خواهد شد.  با توجه به اين نكته، مي‌توان تصور صحيحي از كيفيت نور و چگونگي رنگي كه منابع مختلف نور دارند پيدا كرد. همين است كه حرارت رنگ نام دارد اين است كه درجة حرارت رنگ يكسان نمي‌ماند و برحسب فصل سال، ساعت روز، منطقه جغرافيايي، شرايط جوي و غيره تغيير مي‌كند. براي مثال اگر نور خورشيد را در هواي روشن در نظر بگيريم ملاحظه خواهيم كرد كه عكسي كه در وسط روز گرفته شود اغلب رنگ حاكم در آن رنگ «آبي»‌ خواهد بود، در حالي كه اگر در همان محل، صبح اندكي بعد از طلوع خورشيد يا عصر كمي پيش از غروب عكس بگيريم رنگ حاكم «سرخ» خواهد بود.
اين موضوع به اين شكل توجيه مي‌شود كه درجة حرارت رنگ در حوالي ظهر 5000 تا 6000 درجة كلوين است، در حالي كه صبح و عصر به 3000 تا 4000 درجه كاهش مي‌يابد.

نور روز
خورشيد در موقع طلوع و غروب     2000 تا 3000     درجه كلوين
نور صبح و عصر در هواي آفتابي     3000 تا 4000     درجه كلوين
نور وسط روز در هواي آفتابي     5000 تا 6000 درجه كلوين
آسمان آبي                 13000      درجة كلوين

نور مصنوعي يا نور چراغ
لامپهاي برق معمولي             2000 تا 3000  درجة كلوين
لامپهاي هالوژن            34000      درجة كلوين
لامپهاي فلاش منيزيم آبي        5000 تا 6000  درجة كلوين
فلاش الكترونيك             6000         درجة كلوين

توجه: اين درجه‌ها وقتي صحيح است كه لامپهاي نور ولتاژ برق كامل و ثابت باشد. در لامپهاي كار كرده يا هنگامي كه جريان برق ضعيف است رنگ نور زيادتر و درجه كلوين پايين‌تر خواهد بود.

نور سفيد و رنگ‌ها
پيشتر گفتيم كه نور سفيد مركب از تعداد بيشماري پرتوهاي رنگين تكرنگ است كه طيف مرئي خورشيد را به وجود مي‌آورد. اما به طور كلي آن را مي‌توان به سه ناحية بزرگ اصلي تقسيم كرد كه عبارتند از: «آبي بنفش» «سبز»، «قرمز»، كه از تركيب پرتوهاي اين سه رنگ اصلي كه آنها را رنگهاي اوليه نيز مي‌گويند همة رنگهاي ديگر را مي‌توان پديد آورد. همين كه يك قسمت از پرتوهاي نور سفيد از ميان برود، بلافاصله چشم احساس رنگ خواهد كرد. رنگ يك جسم در حقيقت نتيجة كاهشي است كه در مجموعة پرتوهاي نور سفيد ايجاد مي‌شود. به عبارت ديگر، به علت جذب بعضي و انعكاس بعضي ديگري از پرتوهايي است كه بر چمن مي‌تابد كه چشم آن را سبز مي‌بيند زيرا چمن همة پرتوها را جذب كرده است جز آنهايي كه تشكيل دهندة رنگ سبز هستند. سيب قرمز ديده مي‌شود چون تمام تشعشات نور را جذب مي‌كند جز آنهايي كه از اختلاط‌شان رنگ قرمز پديد مي‌آيد.

هنر ديدن
وضوح تصوير و نور صحيح دو شرط اساسي براي موفقيت عكاس در برداشتن عكس از نظر فني است. عكسي را از نظر فني مي‌توان «عكس خوب دانست كه محاسبة نور آن صحيح انجام بگيرد و تمام جزئيات آن در حد كافي از وضوح برخوردار باشد. اما هر تصويري كه از لحاظ فني صحيح و خوب باشد. الزاماً‌ عكس‌ جالبي نيست. در موقع گرفتن عكس، اگر قلب و روح انسان در برابر موضوعي كه انتخاب كرده است از احساس خالي باشد، حساس‌ترين فيلم‌ها هم نخواهد توانست كوچكترين خدمت و كمكي بكند، زيرا عكس خوب با داشتن معني و مفهوم و با برخورداري از محتوي و فرم، بايد بتواند توجه بيننده را جلب كند و مدتي معطوف خود نگهدارد.
از لحاظ فرم، يعني طرز قرار گرفتن خطها، سطحها، حجمها، و شكلها، كه در حقيقت هر تصويري از همين اجزاء‌ تشكيل مي‌گردد. از اصول و قواعد كمپوزسيون (تركيب‌بندي) مي‌توان كمك گرفت. وقتي عكس خوبي را تماشا مي‌كنيد، بلافاصله نظرتان به موضوع آن جلب مي‌شود. سپس مشاهده مي‌كنيد كه (1) عناصر تصوير به كمك طرح و شدت و ضعف رنگها، با موضوع اصلي ايجاد هم‌آهنگي كرده‌اند، و (2) هيچ‌ چيزي نيست كه توجه بيننده را از موضوع اصلي منحرف كرده به سوي خود بكشاند. در نتيجه، از مجموعة تصوير احساس توازن و تعادل مي‌شود.
وظيفه عكاس هنرمند است كه تركيبها را بيابد، جدا سازد و براي تماشاي ديگران آماده كند. آنچه نظر يك عكاس را جلب مي‌كند بي‌شك چيزي است كه با روح و فكر و سرشت او پيوند دارد، چرا كه او را وادار به انتخاب يكي و انصراف از ديگري مي‌كند.

عناصر گرافيكي تصوير
آنچه در يك عكس مهم است وسيله‌اي نيست كه آن را گرفته، بلكه عكاسي است كه آن را پديد آورده است. اين عكاس است نه دوربين كه بهترين عكسها را به وجود مي‌آورد. بيان هنري امري است فطري و غريزي و اكثراً بيش از معلومات و اطلاعات به احساسات نياز دارد.
كادربندي
انتخاب يك مربع يا مستطيل، به اصطلاح چهارچوبي، است كه موضوع را در برمي‌گيرد، اغلب اوقات اين كار لحظه‌اي پيش از گرفتن عكس در داخل پنجره ديد (ويزور) انجام مي‌پذيرد. براي يك عكاس خوب، كادربندي يك موضوع عبارت است از لحاظ كردن آن به هنگام عكسبرداري در داخل چهارضلع پنجرة ديد به طرزي مناسب. ابعاد موضوع هر چه باشد، امكان كادرگيريهاي متعدد وجود دارد. از صحنه‌هاي خيلي كلي تا جزئيات، به اصطلاح ديگر از پلان كلي تا پلان جزئي.
پلان يا نماي كلي. موضوع را با محيطش نشان مي‌دهد. مانند ساختماني در ميان يك منظره.
نماي متوسط. كادربندي فشرده‌تري دارد و روي موضوع اصلي بيشتري تأكيد مي‌كند، بي‌آنكه جاي زيادي براي اطراف آن باقي بگذارد، اين شيوة كادربندي براي صفحه‌هاي داستاني كه از موضوعهاي زنده گرفته مي‌شود بسيار مناسب است.
نماي نزديك قسمت اصلي موضوع را شامل مي‌شود، بدون آنكه متضمن محيط و جوانب باشد: مانند كودكي در گهواره.
نماي درشت. فقط حاوي پرمعني‌ترين قسمت موضوع است: مانند دست،‌ صورت،‌ گلبرگهاي يك گل و غيره …. مي‌توان گفت: كه نماي درشت بر روي جزئياتي انگشت مي‌گذارد كه خود مي‌تواند موضوع مستقلي باشد.
به اين ترتيب قدرت بيان منحصر به فردي به تصوير مي‌بخشد. نماي درشت به شدت مورد توجه عكاسان مدرن است زيرا توجه انسان را به جزئياتي جلب مي‌كند كه چشم معمولاً به تجزيه و تحليل آن نمي‌پردازد.
نقطه ديد
جايي است كه چشم بيننده يا عدسي دوربين قرار دارد و يكي از اركان اساسي عكاسي محسوب مي‌شود. زيرا پرسپكتيو موضوع فقط به آن بستگي دارد.
نقطه ديد پايين. پلانهايي را كه به طور طبيعي قرار دارند در هم مي‌فشارد و چنان به نظر مي‌رسد كه اشيا را به هم نزديك كرده و به روي هم انداخته است. ارتفاع اشيايي را كه در پلان (پيشزمينه) واقع‌اند تشديد مي‌كند. خط افقي را پايين مي‌آورد.
نقطه ديد بالا. پلانها را از هم جدا مي‌كند و به نظر مي‌رسد. كه اشيا از هم دور شده‌اند. ارتفاع اشياء واقعي در پلان اول مي‌كاهد. گويي به زمين چسبيده‌اند. خط افق را بالا مي‌برد.
نقط ديد طبيعي. همان است كه به آن عادت كرده‌ايم و انتخاب نقطه ديد، عامل اساسي در عكاسي است.
 
فهرست مطالب

عنوان                                             صفحه 
مقدمه
فصل اول: مباني در عكاسي     1
رنگ     2
رنگ چنانچه هست و آنچنان كه ما مي‌بينيم     2
درجه حرارت رنگ     3
نور سفيد و رنگها     4
هنر ديدن     5
عناصر گرافيكي تصوير     6
كادر هنري     6
نقطه ديد     7
خط     8
خطوط و ريتم     8
سايه و روشن     9
سايه‌ها     10
ضدنور     10
بافت     11
تن     11
شكل و طرح     12
كمپوزيسيون تصوير     13
عدم تقارن     14
احساس عمق و بعد     14
هم‌آهنگي     15
نظم و ترتيب يا آشفتگي؟     15

فصل‌دوم: ابزار و تكنيك      16
اساس عكاسي رنگ     17
عكاسي سه رنگ     20
وسايل نورپردازي     20
فلاش الكترونيك     21
انواع فلاشهاي‌الكترونيك     21
محاسبة نور     22
كلك‌هاي عكاسي     22
كاربرد عكس     24
«عكس موفق» و «عكس خوب»     25

فصل سوم: موضوع عكاسي     27
بينش و عكسبرداري     28
نكاتي دربارة سوژه‌هاي فتوژنيك     28
سوژة فتوژنيك و ويژگي‌هاي آن     28
فنون و شيوه‌هاي فتوژيك     29
نكاتي دربارة سوژه‌هاي فتوژنيك     30
فنون و شيوه‌هاي غيرفتوژيك    31
سياه و سفيد گرافيك     32
مركز توجه     33
تغيير شكل: بدنمايي و كج شكلي     33
عكسهاي گروهي     34
تصاوير كار     34
تصاوير حيوانات     34
تصاوير ورزشي     35
حركت     37
مردم     37
عكسهاي شبانه     38
در داخل خانه    39
فصل چهارم: نقد     40
تعريف نقد     41
انواع نقد     42
روابط منتقد و هنرمند     43
تعريف توصيف     44
توصيف فرم     45
اهميت توصيف براي خواننده     45
تفسير عكس    46
تعريف تفسير     47
نظرية‌زيبايي شناسي     48
نوشتن دربارة عكس     49
مشاهدة اثر و يادداشت‌برداري     50
سخن‌گفتن دربارة عكس     51

فصل پنجم: عكاسي و تبليغات     52
تعريف تبليغ     53
نظام تبليغ     54
تبليغ در مقايسه با منابع اطلاعاتي و انتشاراتي     54
تبليغ در مقايسه با بخش خدمات     54
اصول كار تبليغ     55
مشكل‌يابي و مشكل‌گشايي     55
ترويج خوداتكايي     55
فراگيري زبان تبليغات     56
توجه آرمانهاي اسلامي و فرهنگ ملي     56
در نظر گرفتن امكانات ملي     56
همبستگي با نهادهاي مردمي     56
پرهيز از روزمرگي و قالبهاي كليشه‌اي     57
آموزش مداوم عناصر تبليغي     57
فلسفة وجودي نظام تبليغ     57
مقصود از «روانشناسي تبليغات» چيست؟     59
دير باوران     60
روشهاي تبليغاتي     60
روش نفي و اثبات     60
روش شرطي     61
روش طرح ناگهاني     62
روش استدلال     63
شبه استدلال     63
عرصه‌هاي كاربر و روشهاي تبليغاتي     64
تبليغات سياسي    64
تبليغات فرهنگي    64
تبليغات تجاري     65
هدف تبليغ    65
رابطه مبلغ و تبليغ     66
ارتباطات     67
روشهاي ابلاغ     68
تبليغ رخ به رخ (انفرادي)     69
تبليغ گروهي     70
تبليغ طريقه‌اي     70
تبليغ نتيجه‌اي     70
تبليغ انبوهي     71
الهام از قرآن    71
نتيجه گيري    74
فهرست منابع    76