موضوع : بازار و بازاریابی از لحاظ علمی

توضیح : این فایل به صورت ورد و آماده چاپ می باشد

اشاره
بازار از نظر علمي به معني محـل تجمع عده اي از مصرف كنندگان است كه داراي نيازهاي مشترك بوده و از وسيله مبادله يا پول مشتركي در دادوستدهاي خود استفاده مي كنند. در اين فرايند مصرف كنندگان مايل به رفع نيازهاي خود هستند. بدين ترتيب اگر عنصر نياز مشترك يا تمايل به رفع نياز وجود نداشته باشد، عملاً بازاري شكل نخواهد گرفت.
براي تشكيل هربازار بايد چهار عامل زير وجود داشته باشد:
1 - مصرف كننده يا تقاضاكننده
2 - نياز يا احتياج
3 - قدرت خريد
4 - عرضه كننده يا توليدكننده
بازار به مفهوم رايج خود محل تلاقي عرضه و تقاضا است و باتوجه به پايه هاي اصلي تقاضا يعني وجود نياز، وجود قدرت خريد و بالاخره تمايل به اختصاص قسمتي از درآمد يا پول فرد براي تملك كالا، متوجه مي شويم كه همان عناصر چهارگانه بازار در تعريف دوم نيز وجود دارد.
چنانچه در هر بازار ميان عناصر چهارگانه ذكرشده ارتباط منطقي يا نظم در مبادله و دادوستد وجود داشته باشد اصطلاحاً مي گويند بــــازار داراي نظم است يا تنظيم شده است. بي ترديد ماهيت بازار، نوع كالاها و چگونگي مبادله آنها در بازارهاي امروز نسبت به بازارهاي سه دهه قبل تفاوت كرده است به عبارت ديگر دادوستد در بازارهاي جديد باتوجه به ابزارها و فناوريهاي جديد اطلاعاتي، روند كسب و كار تجاري را براي مجريان تجارت در سطح خرد و كلان تغييـر داده است زيرا ميان نوع سليقه مصرف كنندگان سنتي و مصرف كنندگان دهه اخير تمايز چشمگيري ايجاد شده است.
نيازهاي متغير مصرف كنندگان، وجود نوسان در قدرت خريد آنها و چگونگي ارايه كالاها توسط توليدكنندگان در بازارهاي جديد همگي مويد آن است كه براي ايجاد نظم در بازار بايد مطالعه و تحقيقي عميق در جهت بررسي مفهوم بازار، فرايند، ساختار و عملكرد آن و نيز عناصر موثر بر تنظيم بازار چه به صورت داخلي چه منطقه اي و يا بين المللي به عمل آيد، مثلاً در مطالعه بازارهاي داخلي بايد عوامل تنظيم بازار به خوبي مشخص و براي ايجاد ارتباط درست ميان اين عوامـــــل برنامه ريزي كارشناسانه شود. يا بررسي شود دلايل برهم خوردن نظم بازار كدامند و يا درجه آزادي در تجارت داخلي (واردات) چقدر بر فرايند مناسب بازارها موثر است.
چنانچه نگاه بازار، نگاهي بين المللي باشد بايد تاثيرات عضويت در سازمان تجارت جهاني عميقاً بررسي شده و ميزان تاثيرپذيري بازارهاي داخلي به علت حضور در بازارهاي جهاني (صادرات) به درستي مشخص گردد.
اين گزارش ويژه نيز درصدد است تا با ارايه تعاريف جديدي از بازار، عوامل موثر در ايجاد نظم در آن و مشكلات اجرايي موجود در فرايند دادوستد در بازار و نيز شيوه عرضه و تقاضا و دلايل ضعيف بودن رقابت در بازار داخلي، نقش قوانين و دخالت دولتها در توفيق يا شكست بازارها و در نهايت مساله توليد و اثر آن بر بازارهاي داخلي و بين المللي را از نگاه كلان، دانشگاهي و اجرايي مورد بررسي قرار دهد.
كارشناسان و مسئولان اجرايي كه طي مصاحبه هايي به پرسشهاي ما پاسخ دادند عبارتند از: - آقاي دكتر احمد روستا،
- آقاي دكتر محمدبلوريان تهراني، مشاور بازاريابي و تبليغات، مدرس دانشگاه و موسسات آموزش عالي - آقاي دكتر مرتضي نادري، دكتراي اقتصاد و كارشناس اقتصادي
در حاشيه مفاهيم و فرايند بازار
همواره ميان مفهوم بازار به عنوان «نهاد» (INSTITIUTION) و به عنوان يك «نظام» (SYSTEM) آميزشي به وجود مي آيد كه منجر به برداشتهاي اشتباه آميزي مي شود. البته اين آميزش از آن روست كه اين دو مفهوم، عملاً بستگي نزديكي به يكديگر دارند. فرآيندهاي بازار تنها زماني به نحو كامل و دلخــواه عمل مي كنند كه اين نهاد در يك اقتصاد بازاري مستقر باشد؛ چرا كه در يك اقتصاد بازاري، «نهادهاي نابازاري» كمتري وجود دارد و بنابراين موانع كمتري برسرراه عملكرد آزاد مكانيزم بازار قرار دارد. همچنين، هرجا كه بازار بتواند نقش هماهنگ كننده خود را به خوبي بازي كند، آن جا يك نظام بازاري، مستقر است، گرچه انباشته از انواع «نهادهاي نابازاري» باشد. باوجود اين، بايد ميان «نقش نهادين بازار» و «اقتصاد بازار» تفاوت قائل شد.
اما منظور از «نهاد بازار» چيست؟ پاسخ مفصل به اين پرسش مستلزم روشن كردن مفاهيم «شرايط، ساختارها و فرآيندهاي بازار» است. بااين حال، شايد بتوان به طور قراردادي پذيرفت كه مجموع اين سه مفهوم با همديگر، نهاد بازار را تشكيل مي دهند. بنابراين:
بازار به عنـــــوان فرايندها و مكانيزمهاي تنظيم كننده دادوستد + بازار به عنوان مجموعه شرايط و ساختارهاي دادوستد + بازار به عنوان مكان دادوستد = نهاد بازار
اما اين مفهوم قراردادي عملاً چيزي را تعريف نمي كند و شايد با واردكردن واژه هايي مثل «دادوستد» ، «مكان»، «شرايط»، «ساختار»، «فرآيند» و «مكانيزم» بر ابهام موضوع افزوده باشيم. چرا كه هيچ كدام از اين واژه ها نيز تعريف پذيرفته فراگيري ندارند. هركدام از اين واژه ها، خود، نماينده مجموعه اي از واژگان هستند كه بر سر تعاريف آنها مشاجره وجود دارد: بازار كامل، بازار ناقص، بازار رقابتي، بازار انحصاري، بازار جهاني، عرضه بازار، تقاضاي بازار و... آيا واژه «بازار» براي يك كالا، يك ناحيه، خريداران يا فروشندگان به كار مي رود؟ يا براي همـــه آنها؟ اگر براي همه آنها به كار مي رود، اين واژه چه مفهوم گسترده اي بايد داشته باشد كه اين همه مفاهيم ناهمگن را در خود جاي دهد! اگــــر براي يك كالا به كار مي رود، يك كالا چگونه از كالاي ديگر متمايز مي شود؟آيا كالاهايي كه جانشين همديگرند& از يك نوع كالا هستند و همه در يك بازارند؟ اگر مرادمان يك ناحيه است& مرزهاي اين ناحيه كدامند؟ آيا تعدادي منطقه پراكنده را مي توان در آن گنجاند يا بايد به هم چسبيده باشند؟ خريداران و فروشندگان بايد چگونه عمل كنند تا بازاري تشكيل شود به طور كل&، تعدادشان، اطلاعاتشان و... چگونه است؟
معلوم نيست بديهي و ساده بودن مفهوم بازار باعث شده است كه نويسندگان اقتصاد، ضرورتي به تعريف آن در نوشته هاي خود نبينند، يا پيچيده و ديرياب بودن آن. اما اقتصاددانان بزرگ همواره براي ارائه تعريفي از بازاركوشيده اند. سيجويك (SIDGWICK) آن را مجموعه اي از افراد مي داند با آن چنان مناسبات تجاري كه هركس به راحتي مي تواند نرخهايي را بيابد كه افراد گاهگاهي كالاها و خدمات معيني را در آن نرخها مبادله مي كنند. جونزJEVONS))آن را هر مجموعه از افرادي مي داند كه در مورد هر كالاهايي داراي روابط تجاري هستند و دست به مبادلات گستـــرده مي زنند. كرنو(COURNOT) مي گويد؛ منظور اقتصاددانان از واژه بازار، هر بازاري نيست كه در آن اجناس خريد و فروش مي شود، بلكه كل ناحيه اي است كه در آن خريداران و فروشندگان با هم، درگير چنان مبادله آزادانه اي هستند كه باعث مي شود قيمت كالاهاي يكسان، به راحتي و به سرعت، به سوي برابري برود. براي اليR. T. ELY ، بازار، محل عمومي است كه نيروهاي تعيين كننده قيمت يك كالاي خاص، در آن عمل مي كنند. پيگوPIGOU نيز تعريف جونز را مي پذيرد. اين افراد، همه بزرگان اقتصادند و اختلاف آنها تا حدي است كه يكي «كارگزاران» يكي «ناحيه» و ديگري «محل» را به عنوان بازار تعريف مي كند.
از اين گذشته، آنها در شرايط بازار نيز با يكديگر اختلاف دارند. سيجويك آگاهي كامل براي فروشندگان را لازم مي داند اما وجود رقابت ميان آنها را لازم نمي داند. كرنو رقابت آزاد ميان فروشندگان و خريداران را ضروري مي داند. جونز مي گويد فروشندگان بايد در موضع رقابت باشند. اما پيگو انحصار را نيز با بازار، سازگار مي بيند و معتقد است كامل بودن بازار بستگي به وجود يا فقدان رقابت ندارد بلكه بستگي به آگاهي كامل از شرايط عرضه و تقاضا دارد.
فهرست مطالب
بازار و بازار يابي از لحاظ علمي    1
اشاره    1
فرآيند بازار    7
عناصر بازار    9
1 - ساختار بازار:    10
2 - رفتار بنگاهها در بازار    13
3 - عملكرد بازار    14
عناصر سه گانه بازار از ديدگاه مكاتب مختلف    16