موضوع : مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان
توضیح: این فایل به صورت ورد و آماده ی پرینت می باشد
ترويج وفاداري به مشتري:
همگام با ابزارهاي جديدي كه در بازاريابي طراحي شده تا بتوان بين رقبا بازار را تصاحب كرد بهتر است احتمال اين را بدهيد كه برخي از اين ابزراها نيز در دست رقيب شماست. در حالي كه نشسته ايد و داريد براي يك نبرد فاتحانه و هيجان انگيز نقشه مي كشيد، آنها نيز ممكن است همين كار را با مشتريانتان بكنند. در طول تاريخ ارتش هاي زيادي وجود داشتند كه به كشورهاي بيگانه حمله كردند تا مردم را از خانه هايشان بدون هيچ دفاعي بيرون كنند و سرزمينشان را فتح كنند اما در نهايت غلبه بر دشمن ولي در عوض بر جاي گذاشتن تلي از اجساد در راه بازگشت، بسيار مسخره است. بازاريابان امروزي نيز از اين قاعده مستثني نيستند.
چرا ميليونها دلار خرج ميشود تا مشتري جديد جلب كنيم در حالي كه اجازه ميدهيم مشتري فعلي از دست برود؟ اجازه بدهيد مثالي بزنم: فرض كنيد شما 20 سهم داريد و تلاش ميكنيد آنرا به 25 برسانيد. اگر اين كار 5 ميليون دلار خرج بردارد، آيا ارزش ندارد روش ارزانتري پيدا كنيد كه همين تعداد مشتري فعلي را از دست ندهيد؟ در همين هفته تيم Bozell Direct من با روش فوق روي يك محصول غذايي بسته بندي شده كار مي كردند تا برايش بازاريابي كنند چون اين محصول تقريبا بازار جهاني داشت، قيمت پائين ولي فروش دائمي شامل اين طرح نشد ولي به هر حال كه يك ميليون دلار در نظر گرفته شد تا مشتريان فعلي شناسائي و حفظ شوند. از نظر برخي شايد اين بودجه كمي زياد باشد براي بقيه نيز ممكن است خيلي كم هم باشد. در مورد اين قبيل تلاشها ميتوان به راحتي برحسب پتانيسل هاي فروش و كارآئي آن قضاوت كرد. زيرا حفظ مشتريان خودي آسانتر از جلب مشتريان سايررقباست. (و شايد به خاطر اينكه مشتريان از قبل نسبت به جنس، شناخت و رضايت دارند) اين يك ميليون دلار كه براي اين كار تخصيص داده شد ميتواند روي ارزش فروش خالص به صورت تصاعدي 5 برابر بيشتر تاثير بگذارد. همچنين به ياد داشته باشيد كه احتمالا مشتريان فعلي شما نسبت به گسترش خط توليد و فروش بالا واكنش نشان مي دهند در مورد برخي از محصولات يا خدمات ممكن است با تشويق مشتريان فعلي به خريد بيشتر ، 10% سود بيشتري بدست آوريم تا اينكه دنبال 10% مشتري جديد ديگري بگرديم.
پايان بازاريابي:
طبق نظريه پروفسور «فيل كتلر» از دانشگاه نورت وسترن بسياري از بازارها به اوج خود رسيده اند:
«مشتريان جديد زيادي وارد اين مقوله نميشوند همچنان كه رقابت بيشتر ميشود هزينه جلب مشتريان جديد هم بالا مي رود. در اينگونه بازارها هزينه جذب نيروي جديد پنج برابر بيشتر از آن است كه بتوان خواسته مشتري فعلي را برآورد.
در كتاب انقلابي بازاريابي (كتب مرجع چاپ سال 1991) «آرتوكوين جي كلنسي» و «رابرت اس شولمان» اين پايان را رد مي كنند و معتقدند كه يافتن مشتري جديد و فروش به او (برنامه اكتسابي) بسيار مهم تر از اين است كه مشتري فعلي را نگهداشت (برنامه هاي نگهداري) يا سود بيشتري از مشتري فعلي بدست آورد (برنامه هاي توسعه). آنها اين نظريه را همانگونه كه در جدول 1-8 آمده به تصوير كشيده اند.
تبديل امتحان كنندگان جنس به مشتري (دائمي)
سرمايه هاي زيادي صرف اين ميشود كه براي خريدار فرصتي فراهم آورد تا محصول يا سرويس ارائه شده را امتحان كند. متاسفانه تمام افرادي كه جنسي را امتحان مي كنند دوباره آنرا نمي خرند حتي اگر آن جنس تاثير مثبتي بر روي مشتري گذاشته باشد، حتي اگر جريانات منطقي باشد و حتي اگر قيمت مناسبي داشته باشد. وقتي مشتري را ترغيب به امتحان آن جنس مي كنيم به اين مقاومت هاي پنهاني موجود بايد غلبه كنيم كه شامل عادت، جبر، ناآشنائي و يا فراموشكاري محض؛ ميباشد. (مثلا) در مورد آبميوه اي مثل V-8 جملاتي نظير «من قبلا آبميوه V-8 را خورده ام» يك روش جالب و متداول آگهي دادن در نشريات است. البته با علم به اينكه مصرف كنندگان هميشه همان انتخاب خود را نمي خرند. براي من جالب بود برخي از بازاريابان آنقدر خود را درگير اين مسئله مي كنند تا مشتري را به امتحان جنس وادارند. آنها اجناس خويش را به مرد م عرضه مي دارند بدون اينكه مشتري انگيزه اي جهت خريد مجدد داشته باشد. براي خريد اول تخفيف درنظر مي گيرند ولي از خريد دوم خبري نيست.
متخصصان بازاريابي مدتها قبل متوجه شدند نه تنها امتحان كردن جنس لازم است بلكه بايستي امتحان كردن به خريداري تبديل شود. در غير اين صورت اين سيگارهاي جديد با ظاهري خوب يا نمونه غذاهاي غله اي در گوشه خيابان و يا نمونه هايي كه در سوپرماركتها جهت چشيدن عرضه ميشوند با هر نوع بسته بندي كه داشته باشد انگيزه اي جهت خريد ايجاد نمي كنند. تجربه نشان داده است درخواست تست اجناس بدون ترغيب مشتري براي خريد دوم كاري جز اتلاف وقت نيست. كساني كه از طريق سفارش پستي، تجارت مي كردند مدتهاي مديدي توسط آگهي دهندگان به فراموشي سپرده شدند. بنابراين وقتي به اين مشكل برخوردند ترجيح دادند روشي را بكار گيرند تا از عهده اين مشكل برآيند. ارزش «تبديل امتحان كننده به مشتري» حتي در واژه سفارش پستي نيز مهشود است . ما براي توصيف مشتري يكبار مصرف از عباراتي نظير مخاطب، امتحان كننده، و آغازگر استفاده مي كنيم و بعدا اين عبارات تبديل به مشتري، اعضاء و مشترك (آبونمان) خواهد شد. وقتي من انجمن “capital Record" را اداره مي كردم هرساله يك ميليون مخاطب به ما محلق مي شدند كه در جستجوي اين قبيل خدمات رايگان مرسوم در آن زمان بودند.
اما واژه اعضا را براي آنهايي كه خريدهاي لازم را مي كنند و پرداخت پول براساس زماني صورت ميگيرد بكار مي بريم. معمولا مجلات نيز نسخه هاي رايگان يا با نرخ ارزان به مشتريان ارائه مي كنند و متعاقبا شروع به فرستادن مجله و صورتحساب براي متقاضيان مي كنند. اما در اكثر موارد فقط نيمي از آنها مشترك خواهند شد. و تنها نيمي از اين افراد پس از اولين اشتراك مجددا اين كار را انجام مي دهند.
شركتهاي سرمايه دار به دلايل خاصي براي يافتن مشتري اقدام به نامه نگاري فراوان و يا درج آگهي در روزنامه مي كنند. اما اين افراد تا زماني كه براي بار دوم اقدام به ارسال نامه نكنند اهدا كننده (خدمات) تلقي نميشوند. و تنها در صورتي شركتها ميتوانند راجع به اين نوع روابط نامه نگاري، قضاوت كنند كه وضعيت مالي آنها بهبود يافته باشد.
تبديل:
فرآيند تبديل «امتحان كنندگان» محصول به «مشتري» در كار سفارش پستي تبديل (conversion) ناميده ميشوند. اين مسئله جزء اصول اوليه كارهاي تبليغاتي در هر نوع كسب و كار است كه با مشتريانش ارتباط مستقيم دارد. سوال اصلي اين است كه چرا در همه تجارتها نه تنها محصولات بسته بندي شده بلكه محصولات توليدي، خدمات بازرگاني، و يا ساير سرويس ها و خدمات، نسبت به اين مسئله با توجه بيشتري برخورد نميشود.
فهرست مطالبترویج وفاداری به مشتری: ۱
تلاش برای بازاریابی.. ۲
تبدیل امتحان کنندگان جنس به مشتری (دائمی) ۳
کیت معارفه. ۵
صداقت / فرآیند تبدیل.. ۶
میزان اطلاعات… ۸
کاتالوگ هدایا ۹
کاتالوگهای تبلیغاتی، روشهای صحیح و غلط… ۱۲
انجمن ها و باشگاه ها: ۱۲
دیدن و دیده شدن.. ۱۳
توسعه خط تولید و ترویج نام محصول: ۱۴
برنامه متناوب… ۱۵
ایحاد روابط: ۱۶
تسهیلات: ۱۷
روش های دستیابی راهبردی: ۲۰
نیاز متخصصین: ۲۰
نیاز واقعیت گرایی: ۲۱
پنج روش دستیابی به پالایش داده ها ۲۳
پنج نظریه مهم کار ساز ۲۵
پنج توصیه جهت حفظ مشتریان.. ۲۶
تشویق و ترغیب پرسنل بخش فروش…. ۲۷
توسعه و نفوذ در ارتباط جمعی.. ۲۸
تبلیغات بانک اطلاعاتی همیاری.. ۳۰
معرفی محصول جدید. ۳۱
درخواست وفاداری.. ۳۴
تبدیل مشتریان به طرفداران: ۳۵
دوستان و خانواده : ۳۷
دادن هدیه: ۳۹
فروش نیمه وقت… ۴۰
Endorsements. 41
مدیریت بانک اطلاعاتی.. ۴۳
مراحل ساختن بانک اطلاعاتی.. ۴۴
نمونه ای از بانک اطلاعاتی و کاربرد آن در بازاریابی.. ۴۵
جایگاه عملی دیتاها در بازاریابی بانک اطلاعاتی.. ۴۶
مضرات اصلی ساخت فایلهای ترادفی: ۴۹
روش کارگروهی: ۵۲
تعیین اهداف گروه: ۵۳
جنبه عملی دیتا ۵۵
تطبیق : ۵۶
غربال کردن داده ها: ۵۷
غربال کردن مشتری: ۵۷
منابع مآخذ: ۶۲